Retail: la batalla de la década ha comenzado y tiene final incierto

Liderazgo principal
Negocios | 27/02/2018

El paradigma educativo está cambiando

Primer golpe dado por un hombre de Arkansas

Envalentonado por el éxito inicial de sus primeras experiencias, y con la idea de brindar aún mayores oportunidades y valor a sus clientes, Sam Walton abrió el primer Walmart en 1962 en Rogers, Arkansas. ¿Lo que lo hizo distinto? Innovar; movió las cajas registradoras que antes estaban en el mostrador y las colocó a la salida de la tienda, ofreció promociones especiales, tiendas limpias, se preocupó que los asociados recibieran un trato justo, compartió con ellos información y los participó de las utilidades. Sam siempre actuó de forma íntegra y fundó Walmart con una sólida base de valores, los que perduran a través del tiempo.

            Sus competidores no creían que fuera a sobrevivir mucho tiempo con esas ideas revolucionarias, argumentaban que si conseguía precios bajos debía quedarse con la diferencia y no trasladarla a los clientes. El éxito no se hizo esperar y sorprendió a todos, incluso a él mismo.

            Walmart se hizo pública en 1970, y los ingresos apalancaron una expansión constante y rápida del negocio. Sam confió en sus asociados para brindar la gran experiencia de compra y precios bajos que soñaba, y los clientes volvieron una y otra vez.

            A medida que crecían las tiendas también lo hacían las ambiciones de Sam. Implementó nuevos enfoques y tecnologías al comercio minorista, y experimentó con nuevos formatos de tiendas, incluidos Sam's Club y Walmart Supercenter, e incluso tomó la decisión de llevar a Walmart a México.

            Todas estas ideas son un rasgo distintivo de Walmart y que se mantienen en la actualidad. Walmart emplea a más de dos millones de personas en todo el mundo.

 

“Si trabajamos juntos, reduciremos el costo de vida para todos ... le daremos al mundo la oportunidad de ver cómo es ahorrar y tener una vida mejor.” - Sam Walton

         

EN LOS NEGOCIOS, NADA SE MANTIENE IGUAL POR SIEMPRE

 

            Fue hasta la década de los ’90 que la industria del retail se expandió mundialmente sin sobresaltos, pero con la llegada de Internet las cosas comenzaron a sacudirse, especialmente a partir de la tibia irrupción de una librería en línea surgida en 1994.

            En treinta años las cosas han cambiado mucho, especialmente en la última década donde no dejan de aparecer los casos de Harvard hablando sobre Amazon y cómo sus desarrollos tecnológicos, el Kindle, por ejemplo, transformaron la lectura de libros y la compañía de Jeff Bezos se fue convirtiendo en el gran paladín del e-commerce a nivel mundial.

            Lo que comenzó con libros luego se extendió a productos electrónicos, servicios en la nube, drones, aerolínea de carga y, últimamente, con tiendas físicas, siempre con el toque ya característico de Amazon. De esta manera se fue convirtiendo en el gran desafiante del retail, a punto que muchos de los principales jugadores han comenzado a cerrar tiendas de manera vertiginosa, debido a sus estrategias agresivas. Amazon superó en el año 2015 a Walmart en capitalización de mercado. Walmart vende aproximadamente $ 495 mil millones de dólares, mientras que Amazon $195 mil millones, sin embargo, casi la mitad de todas las ventas minoristas en línea de los EE. UU. se realizan en Amazon.com.

 

LOS DESAFÍOS DEL RETAIL

 

            Sin dudas, el actual, es uno de los momentos de mayor convulsión para el retail en el mundo, al punto que Cisco, jugador destacado en tecnología digital, predice que 4 de cada 10 marcas minoristas líderes podrían cerrar antes de 2020 si no se transforman.

            Pero ¿cuáles son los cambios profundos a los que se expone el retail? Por un lado, en la industria se están borrando las líneas entre experiencias digitales y físicas, y en especial con aquellas que tienen lugar en la tienda. El internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés) promete cambiarlo todo, por ejemplo, la utilización de dispositivos hogareños controlados por voz para hacer pedidos en línea: ya existen 35 millones de estadounidenses que los usan, donde la penetración de Amazon es del 75% y la de Google es 25%, un dato importante, ya que existe una fuerte alianza entre Google y Walmart para dar batalla a Amazon. Tanto la realidad virtual como la aumentada también traerán cambios significativos a las experiencias de retail.

            Es que los compradores digitales hacen mucha presión sobre el retail para que incorporen los últimos avances tecnológicos, y muchos de ellos cambian de canal a canal y de formato a formato sin presentar mucha atención a esos saltos (omnichanel).

            Indudablemente siempre aparecen desafíos en la cadena de suministro (supply chain) la que cada vez se vuelve más compleja y requiere tomar decisiones en tiempo real. La velocidad, el tiempo y una vista transparente de la tecnología, son clave del éxito.

            En el frente de las experiencias digitales de cliente -y también de las generales- hay mucha presión, situación que también se traduce a los costos. Para eso, el nivel de digitalización y las capacidades digitales de quienes están frente a los clientes son fundamentales.

            En lo que respecta al mundo de los datos, es imposible evitar pensar a los datos como un activo estratégico. Requieren además evolucionar del análisis predictivo al prescriptivo (ese que va más allá de los análisis y se concentra en la prescripción de oportunidades). El impacto y las oportunidades en áreas tales como optimización de operaciones y marketing basado en datos, empoderamiento del personal de la tienda -o en centro de atención al cliente- se perfilan como clave para hacer la diferencia.

            También se mantiene el interés en experiencias personalizadas, las que pueden significar distintas cosas en distintas circunstancias -dependen del contexto- y pueden ir desde la necesidad de encontrar y comprar cosas rápidamente, y a buen precio, hasta el otro extremo, tener una experiencia de compra relajada e inmersiva.

  

ALGUNAS DE LAS IDEAS QUE PROMETEN CAMBIAR EL RETAIL

 

            En poco tiempo el retail puede convertirse en uno de los espacios más tecnológicos de la vida cotidiana, desde el desarrollo de islas para recoger productos (pick-up kiosks), la utilización de RFDI para identificar y realizar el seguimiento de productos -del productor hasta el cliente-, beacons que se activan para dar información de las marcas o promociones. Que más decir de las pantallas que prometen en el futuro complementar todos los productos en la tienda: abajo los productos arriba los monitores. ¿Sería descabellado pensar que en el futuro cercano habrá estaciones de impresión 3D para ciertos productos que así lo permitan? Si un producto no está en la tienda, solicitar el envió desde otra tienda. Seguramente habrá una nueva revolución en la línea de cajas, estas desaparecerán o mejor dicho se integrarán al móvil. Amazon GO es una muestra de lo que puede pasar en las tiendas del futuro.

            En 2016 Walmart comenzó una ola de compras de comercio electrónico, devorando firmas como Jet.com, ShoeBuy, Moosejaw y Bonobos. A principios de 2017 la compañía lanzó un test de envíos gratuito de dos días para todos los pedidos superiores a los $ 35, y está experimentando con sus empleados para que entreguen paquetes en su viaje de regreso a casa, para lo cual cobran un adicional. Walmart incluso está cerrando fila con sus proveedores exigiéndoles que eviten desarrollar aplicaciones en la nube de Amazon. Lo mismo sucede con los transportistas a los que les plantean que eviten transportar productos de Amazon.

            Sin embargo, los movimientos de uno se corresponden con las acciones del otro, La compra de Whole Foods por $ 13.700 millones por parte de Amazon puede verse como un movimiento defensivo contra el próspero negocio de abarrotes de Walmart. Y se habla mucho en el mercado de la posible compra de Target, una tienda con problemas, pero muy grande en EEUU. La compañía de Bezos también contraataca yendo tras la base de clientes de Walmart al ofrecer una membresía de Amazon Prime con descuento a los consumidores de bajos ingresos.

            Hay que ver cómo se desarrollan los acontecimientos, en la actualidad, lo que le falta a uno es justo lo que le sobra al otro. No hay dudas que es una batalla con final abierto. Hagan sus apuestas.

 
Sobre el autor:

Néstor Rubén Márquez es un experto en marketing directo, digital y data-driven, simplificado y automatizando procesos de negocios, marketing y de manufactura en distintas empresas multinacionales como E.I Du Pont de Nemours & Co, Accenture, Correo Argentino, WPP, Young & Rubican y DDB, entre otras.

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